© Illustration: Carlos Arrojo

Tourismus mit Haltung: Was uns stark macht

Tourismus ist viel mehr als ein Nice-to-have: Er ist ein starker, relevanter und zukunftsfähiger Wirtschaftsfaktor. Er prägt Gesellschaft, Kultur und Lebensgefühl. Zeit für ein neues Selbstbewusstsein!

„Nicht nur auf klassische Themen setzen“

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Flagge zeigen mit Humor und Haltung

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Neue Bündnisse für mehr Relevanz

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Haltung mit Herz und Hirn

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Selbstbewusst in die Zukunft

Der Tourismus bekommt viel Lob. Doch wenn es um seinen tatsächlichen Stellenwert geht, muss er oft zurückstecken. Wie kann man daran etwas ändern und selbstbewusster auftreten?

Quick Wins

Verständnis für Politik
Es ist von Vorteil, wenn man weiß, wie der politische Betrieb funktioniert. Ein enger Kontakt zu den Verantwortlichen kann von entscheidender Bedeutung sein.

Mehr Sichtbarkeit
Die mangelnde Sichtbarkeit ist ein Problem im Tourismus. Kampagnen im öffentlichen Raum können dem entgegenwirken, hier ist das Potenzial längst nicht ausgeschöpft.

Langer Atem
Wer Erfolg haben will, braucht einen langen Atem. Man darf sich nicht in Aktionismus und Einzelaktionen verlieren, die in Kürze wieder verpuffen.

Eines Tages hatte Bernhard Mosandl eine Idee: Als der heutige Geschäftsführer der Tourimia Tourismus GmbH noch Kurdirektor im unterfränkischen Bad Neustadt war, entschloss er sich, in die Kommunalpolitik zu gehen. Der Leiter der örtlichen Touristik wurde Stadt- und Kreisrat. 

Zuvor hatte er beobachtet, dass in den Gremien „hauptsächlich Handwerker, Lehrer und Anwälte sitzen, denen das Verständnis für touristische Belange vollständig fehlte“. Das war nun in Bad Neustadt zur Verblüffung vieler anders. „Ich wollte ein politischer Touristiker sein“, sagt er im Rückblick, „und auf diese Art Einfluss gewinnen.“

Von außen ist doch besser

Ganz aufgegangen ist die Rechnung nicht, wie er heute selbstkritisch anmerkt. Als Fraktionssprecher der Freien Wähler verlor er sich zu sehr in Partikularinteressen und stieß damit auch auf neue Widerstände. „Mit der Zeit hatte ich den Eindruck, dass es besser ist, von außerhalb der Politik etwas im Tourismus zu bewegen“, lautete schon bald seine Erkenntnis. 

Wir müssen als Touristiker in den politischen Gremien präsent sein und immer wieder auf unser Anliegen aufmerksam machen.

– Bernhard Mosandl, Geschäftsführer der Tourimia Tourismus GmbH

So gab er die Ämter wieder ab und begann seine Lobbyarbeit von einer neuen Warte aus. Was ihm aus seiner Zeit als Mandatsträger blieb, war das Verständnis für den kommunalpolitischen Betrieb. „Ich wusste nun, wie Politiker ticken“, sagt Mosandl. Das hilft ihm bis heute im direkten Kontakt zu den Bürgermeistern und Landräten, den Vertreterinnen und Vertretern in den örtlichen Parlamenten.

„Wir müssen als Touristiker präsent sein und immer wieder auf uns aufmerksam machen“, fordert er mit Nachdruck. Fingerspitzengefühl und diplomatisches Geschick seien dabei von Vorteil. Sowie ein hohes Maß an Beharrlichkeit ganz besonders dort, wo andere Wirtschaftszweige die Nase vorn hätten. 

In Baden-Württemberg gibt es einige davon. Das Land versteht sich traditionell als Automobil- und Industriestandort, als Land des kleinen Mittelstands und großen Tüftlertums. So relevant der Reiseverkehr und die touristischen Umsatzzahlen auch sein mögen, im öffentlichen Bewusstsein rangieren sie oft weit hinten.

Nach Bayern auf Platz zwei

Das ist der Geschäftsführerin der Tourismus Marketing GmbH Baden-Württemberg (TMBW), Christine Schönhuber, schon seit geraumer Zeit ein Dorn im Auge. „Wir sind hier viel zu bescheiden“, sagt sie, „und könnten doch stolz auf uns sein.“ Einerseits auf die Schönheiten des Landes: „Es gibt so viele ungehobene Schätze, die wir noch viel bekannter machen können“, so Schönhuber. Zum anderen auf die ökonomische Relevanz der Branche: 26 Milliarden Umsatz, 375.000 standortgebundene Arbeitsplätze, 59 Millionen Übernachtungen, was nach Bayern Platz zwei im Bundesvergleich ist – das kann sich doch eigentlich sehen lassen.

Doch an dieser Sichtbarkeit mangelt es oft im Tourismus und das möchte die TMBW nun ändern. Vor allem die Bespielung des öffentlichen Raums steht dabei im Fokus. „Hier gibt es eine Vielzahl von Möglichkeiten, die längst noch nicht ausgeschöpft sind“, stellt TMBW-Marketingleiterin Eleonora Steenken fest. Statt immer nur zielgruppenspezifisch zu arbeiten, gehe es darum, die Bevölkerung als Ganzes anzusprechen und bei ihr ein Bewusstsein für die Bedeutung des Tourismus im Land zu etablieren.

Wir sind hier viel zu bescheiden und könnten doch stolz auf uns sein. In Österreich ist das ganz anders.

– Christine Schönhuber, Geschäftsführerin der TMBW

Die „Du-Kampagne“ der Landesregierung war dafür ein Anfang. Dabei wurde ab 2022 mit dem Slogan „Du bist Tourismus“ um die Tourismusakzeptanz bei Einheimischen geworben. Zugleich sollte den Menschen damit auch der Stellenwert des Tourismus als Leitbranche vermittelt werden. Erst unlängst war in einer Studie des Deutschen Wirtschaftswissenschaftlichen Instituts für Fremdenverkehr (dwif) die außerordentliche Bedeutung des Tourismus für den Einzelhandel in den Innenstädten hervorgehoben worden. 

Christine Schönhuber und die TMBW wollen all das nun hinaus in die Welt tragen. Dazu wurde unter anderem mit der Flughafen Stuttgart GmbH eine Kooperationsvereinbarung getroffen. Das Reiseland Baden-Württemberg soll dabei während des Fluges, bei der Ankunft und Abreise mit seinen Motiven präsent sein. „Dabei geht es nicht nur um potenzielle Gäste“, sagt Schönhuber, „in den Flugzeugen sitzen auch viele relevante Multiplikatoren und Entscheidungsträger.“

Wenn der Tourismus Flagge zeigt

Überhaupt will die TMBW dabei mehr sein als nur ein oberflächlicher Werbepartner. „Es geht auch um eine strategische Partnerschaft und die Planung neuer Verbindungen“, sagt Marketingleiterin Eleonora Steenken. Der Flughafen, so das Ziel, solle die Touristik künftig als Kompetenzpartner in seinen Entscheidungsprozess mit einbeziehen.

Was am Flughafen schon Realität ist, soll langfristig auch am neuen Stuttgarter Hauptbahnhof der Fall sein. Der Tourismus zeigt Flagge – selbstbewusst, „wie es die Bayern oder die Österreicher schon lange tun“, so Christine Schönhuber. Die TMBW-Chefin hat in ihrer Zeit als Geschäftsführerin der Salzburg Tourismus GmbH ein ganz anderes Selbstverständnis erlebt: „Der Tourismus ist dort eine Leitökonomie, die selbstbewusst auftritt und ein Vielfaches an finanziellen Mitteln zur Verfügung hat“, sagt sie rückblickend. 

Der Unterschied zwischen Deutschland und Österreich ist auch, dass dort der Tourismus den Status einer gesetzlichen Aufgabe hat, während er hierzulande zu den freiwilligen Leistungen von Bund, Ländern und Kommunen zählt. Das beklagt auch Hansjörg Mair, Geschäftsführer der Schwarzwald Tourismus GmbH (STG). Auch in Mairs Heimat Südtirol gehört die Tourismusförderung zu den gesetzlichen Pflichtleistungen, die man bei knapper werdenden Kassen nicht einfach über Bord werfen kann. „Das bringt ein viel höheres Maß an Verlässlichkeit“, weiß er aus Erfahrung. „Ein wenig mehr Wertschätzung für die Wertschöpfung wäre schon wünschenswert“, sagt Mair, „jedes kleine Dorf in Tirol hat mehr Mittel als wir hier.“

Overtourism gibt es hier nicht

Gleichwohl will er nicht schwarzmalen, zumal er den Eindruck hat, dass bei den regionalen Verantwortlichen und in der Bevölkerung das Bewusstsein für die Bedeutung des Tourismus allmählich steigt. 

So lässt der Schwarzwald in regelmäßigen Abständen die Tourismusakzeptanz untersuchen und kommt dabei zu ermutigenden Ergebnissen – vor allem da, wo auch die Gäste sind. „Das ist in Südtirol zum Teil anders, hier kippt die Akzeptanz im Zuge des Overtourism mitunter bedenklich, da sind wir hierzulande deutlich besser dran“, so Mairs Einschätzung.

Tatsächlich klagen selbst die Hotspots in Baden-Württemberg nicht über ein Zuviel an Tourismus. Zu diesen Hotspots gehört auch die Gemeinde Baiersbronn im Nordschwarzwald, die nicht zuletzt durch ihre Vielzahl an Sternerestaurants bundesweit bekannt ist. 800.000 Übernachtungen zählt der Ort jährlich, allein seine Touristik hat 30 Mitarbeitende.

Jedes kleine Dorf in Tirol hat mehr Mittel als wir. Es fehlt hier oft an der Wertschätzung für die Wertschöpfung.

– Hansjörg Mair, Geschäftsführer der Schwarzwald Tourismus GmbH

„Bei uns ist der Stellenwert des Tourismus hoch, ein wichtiger Teil der lokalen Identität“, sagen übereinstimmend Tourismusdirektorin Christina Palma Diaz und Bürgermeister Michael Ruf. Das Besondere ist dabei, dass die lokale Tourismusorganisation nicht ausgelagert, sondern ein kommunaler Eigenbetrieb ist: „Unsere Tourismusdirektorin sitzt bei jeder Amtsleiterbesprechung mit am Tisch“, sagt der Bürgermeister. Alles, was den Tourismus angeht, wird direkt im Gemeinderat besprochen. Der beschließt auch direkt den Haushalt für die Baiersbronn-Touristik, die jährlich mit rund zwei Millionen Euro aus der kommunalen Kasse bezuschusst wird. 

Über die Akzeptanz des Tourismus innerhalb der Gemeindeverwaltung kann sich Christina Palma Diaz jedenfalls nicht beklagen. Das hat sie in ihrer beruflichen Laufbahn schon ganz anders erlebt. Auch im Ort selbst gebe es wenig Beschwerden vonseiten der Bevölkerung. „Dennoch darf man die Einheimischen nicht aus den Augen verlieren“, sagt Palma Diaz, weshalb die Vorteile der „Schwarzwald Plus“-Gästekarte der Nationalparkregion unter dem Titel „Heimatkarte“ auch für Einheimische nutzbar sind. 

Bei uns ist der Stellenwert des Tourismus traditionell hoch. Unsere Tourismusdirektorin sitzt immer mit am Tisch.

– Michael Ruf, Bürgermeister der Gemeinde Baiersbronn

Der Dehoga zeigt, wie es geht

Gibt es eine Vortragsanfrage, wie neulich aus einem Heimatmuseum, nimmt die Tourismusdirektorin auch die gerne wahr und gibt Einblick in die Arbeit der Tourismusorganisation. Was Christina Palma Diaz darüber hinaus eingeführt hat, ist ein Neujahrsempfang für die Gastgeber im Ort, bei dem auch das komplette Team der Touristik mit anwesend ist: „Das wird als Zeichen der Wertschätzung wahrgenommen und ist ein wichtiges Forum für den Austausch“, sagt sie.

Zu den wichtigsten touristischen Akteuren gehört nicht nur in Baiersbronn die Gastronomie. Deren Branchenverband Dehoga (Deutscher Hotel- und Gaststättenverband) hat einmal mehr vorgemacht, wie man durch ein selbstbewusstes Auftreten seine Ziele erreichen kann. Am 1. Januar 2026 wurde der Mehrwertsteuersatz auf Speisen von 19 auf 7 Prozent reduziert – und zwar dauerhaft.

„Auch ein Verdienst unseres Verbandes, ohne Zweifel“, sagt Pressesprecher Daniel Ohl nicht ohne Stolz. Was dem Dehoga dabei zugutekam, war seine Präsenz in der Fläche. „Wir gehen bei wichtigen Themen direkt auf unsere Wahlkreisabgeordneten zu“, versichert der neue Dehoga-Landesvorsitzende Hans-Ulrich Kauderer. Die seien sich oft nicht bewusst, welche Auswirkungen ihre Entscheidungen auf die Branche haben. Das müsse man im direkten Gespräch vermitteln.

Eine dieser Auswirkungen ist die ausufernde Bürokratie, die sowohl den Verantwortlichen im Tourismus als auch in der Gastronomie außerordentlich zu schaffen macht. „Es ist einfach unnötig, wenn Sondernutzungsgenehmigungen für öffentliche Flächen im Außenbereich jedes Jahr neu beantragt werden müssen“, beklagt Dehoga-Sprecher Daniel Ohl. Bei der Tourismus- und Gastronomieförderung gehe es eben nicht nur um Marketing, sondern um die Schaffung von Rahmenbedingungen, die ein unkompliziertes Arbeiten ermöglichen. 

Schleppende Genehmigungen

Das sieht auch TMBW-Marketingleiterin Eleonora Steenken so: „Wir haben genug Akteure, die etwas machen wollen, oft scheitert es aber an den Bewilligungen“, sagt sie mit Bezug auf Projekte im Weintourismus, der für die schrumpfende Weinbranche dort oft überlebenswichtig ist.

Der Vorteil des Hotel- und Gaststättengewerbes ist, dass es einen mächtigen Branchenverband gibt, der auf Bundesebene für seine Mitglieder spricht. „Das haben wir im Tourismus leider nicht“, sagt der Geschäftsführer der Schwarzwald Tourismus GmbH, Hansjörg Mair, „wir reden mit viel zu vielen Stimmen.“ Auch bei der Automobilindustrie ergreift mit Hildegard Müller, Chefin des Verbands der Automobilindustrie (VDA), eine Person das Wort für alle. „Bei uns gibt es in Berlin rund 50 Lobbyisten“, sagt sie. 

Auch der Deutsche Handwerkskammertag (DHKT) macht vor, was ein geschlossenes Auftreten bewirken kann. Der Verband vereint unter seinem Dach sämtliche 53 regionalen Handwerkskammern – eine mächtige Interessenvertretung, die sich auch immer wieder Gehör verschafft.

Zu ihren lautstarken Aktionen zählt eine Imagekampagne, die nun schon in ihr 16. Jahr geht. Sie soll zeigen, welche Bandbreite von Berufen es im Handwerk gibt und welche Karrieremöglichkeiten damit verbunden sind. Eine Botschaft für die breite Bevölkerung auf der einen und mögliche Auszubildende auf der anderen Seite.

Gut zu Wissen

Minutiös geplante Kampagne

Dafür koordiniert in Berlin ein zentrales Kampagnenbüro die einzelnen Aktivitäten und bildet die Schnittstelle zwischen den Handwerkskammern, den Fachverbänden und der Werbeagentur, die alles umsetzt. Ein minutiöses Planwerk mit einem erstaunlichen Maß an Nachhaltigkeit.

„Inzwischen sind wir bei der fünften Staffel angelangt“, sagt Kampagnensprecherin Silke Stark. Alle fünf Jahre wird ein neues Oberthema gewählt, seit 2025 lautet es „Wir können alles, was kommt“. Das wird dann über eine Vielzahl von Kanälen ausgespielt, mit Print- und Online-Anzeigen, Plakat-Aktionen, Videoclips auf Youtube und in den sozialen Medien. Es darf dabei geschmunzelt werden, Kurzweiligkeit ist Trumpf.

Alles wird begleitet von einer Werbeagentur, die die entsprechenden Formate liefert. Alle fünf Jahre werden deren Leistungen neu ausgeschrieben, mit einem Kreativitätsschub, weil jede neue Agentur wieder eigene Ideen mitbringt.

Der Nutzen für die Mitglieder und die Betriebe ist dabei nicht nur der Imagegewinn: Sie können auch die Vorlagen für ihre eigene Werbung kostenfrei nutzen, sei es nun am Bauzaun oder für lokale Anzeigenschaltungen.

Das Besondere an der Imagekampagne ist, „dass hier alle an einem Strang ziehen“, wie Silke Stark betont. Sämtliche regionalen Handwerkskammern und Fachverbände sind mit eingebunden und stehen dahinter – und das nun schon seit 2010. Ein Ende ist nicht abzusehen, „wir werden so schnell nicht aufhören“, versichert Silke Stark, zumal die Identifikation mit der Kampagne und ihr Nutzen groß seien. 

Minigolfplatz selbst übernommen

Wer Erfolg haben will, braucht einen langen Atem. Dranbleiben heißt die Devise, sich nicht in Aktionismus und Einzelaktionen verlieren, die letztlich verpuffen. Das sieht auch der Geschäftsführer der Thüringer Tourismus GmbH, Christoph Gösel, so, der nach 20 Jahren in der Wirtschaftsförderung nun einen großen Landestourismusverband leitet: „Der Tourismus muss befähigt werden, dass er aus eigener Kraft Umsätze generieren und Investitionen tätigen kann. Es geht bei uns nicht nur um Erholung und bunte Bildchen.“

Auch Bernhard Mosandl hat in seiner langen Laufbahn gute Erfahrungen mit einer soliden Arbeitsweise und betriebswirtschaftlichen Ausrichtung gemacht. Als zwei Minigolfplätze geschlossen zu werden drohten, hat er sie mit seiner touristischen Organisation einfach übernommen. Auch so kann man sich als Touristiker einbringen – statt immer nur anderen das Feld zu überlassen.

© Zitatbilder: privat; Thomas B. Jones; Felix Groteloh; Sebastian Schwarz