© Oliver Raatz

Mehr als nur Übernachtungen

Der DTV hat im Rahmen eines Förderprojekts ein neues Kennzahlenset für den Deutschlandtourismus entwickelt. Ziel war es, Erfolg im Tourismus künftig nicht nur volumenbasiert, sondern ganzheitlich zu bewerten. Die Deutsche Bodensee Tourismus GmbH war als Pilotdestination mit dabei

Quick Wins

Wozu Kennzahlen?
Messbare Zahlen machen Nachhaltigkeit im Tourismus steuer- und kontrollierbar – statt nur ein „gutes Ziel“ zu bleiben.

Was ist relevant?
Nicht alles, was messbar ist, hat auch Relevanz. Die Auswahl geeigneter Kennzahlen war eine der größten Herausforderungen.

Einheitliche Erhebung
Vergleiche sind nur möglich, wenn die Daten einheitlich erhoben werden. Mit dem neuen Kennzahlen-Set beginnt die Arbeit vor Ort.

Auf den ersten Blick wirkt alles ziemlich komplex und ambitioniert. „Einfach mal machen, um Berührungsängste abzubauen“, lautet deshalb der Tipp von Jennifer Frahm, Marketingleiterin bei der Deutschen Bodensee Tourismus GmbH (DBT).

Ihre Region war eine von sechs Pilotdestinationen, die gemeinsam mit dem Deutschen Tourismusverband (DTV) erstmals bundesweite Kennzahlen erarbeitet haben, um Nachhaltigkeit in Tourismusregionen einheitlich erfassen und besser darstellen zu können (siehe Kasten). „Das Thema muss jetzt Fahrt aufnehmen“, spricht Frahm die Hoffnung aus, die wohl alle am Projekt Beteiligten in die Welt tragen wollen.

Nachhaltigkeit am Bodensee

Der deutsche Bodensee hat bereits auf mehreren Ebenen sein Engagement für das Thema gezeigt, beispielsweise über den Aufbau des Netzwerks der „ECHTnachhaltig“-Partner und über eine gute Platzierung beim Bundeswettbewerb Nachhaltige Tourismusdestinationen 2023. „Wir haben relativ schnell viel Sichtbares auf die Beine gestellt“, berichtet Jennifer Frahm. 2021 hatte sich das Bodensee-Team erstmals auf den Prüfstand gestellt. Eine nachhaltige Tourismusentwicklung, die Lebensraum, Erlebnisgebiet, Urlaubsregion und wirtschaftliche Existenzgrundlage mitdenkt, sei als ein Prozess zu verstehen, der mit einer bewussten Entscheidung beginnt und eine Haltung widerspiegelt. 

In dieser Beziehung sieht Jennifer Frahm ihre Region bereits gut aufgestellt. „Wir arbeiten allerdings noch zu wenig zahlenbasiert. Viele Entscheidungen werden noch zu stark aus dem Bauch heraus getroffen.“ Um überzeugen und motivieren zu können, brauche man aber Zahlen und messbare Ergebnisse, die den Fortschritt dokumentieren. „Das war auch der Grund, warum wir uns für die Teilnahme an diesem mit Fördermitteln des Bundes finanzierten Projekt beworben haben.“ 

So lief das Projekt ab

Bisher zählen in der Tourismusentwicklung vor allem klassische, volumenbasierte Kennziffern wie Ankünfte und Übernachtungen. Doch das Bewusstsein wächst, dass für nachhaltigen Erfolg auch qualitatives Wachstum nötig ist. Angesichts steigender Erwartungen an umweltfreundliches, soziales und wirtschaftlich verantwortungsvolles Handeln wird es für Destinationen immer wichtiger, diese Entwicklungen nicht nur gefühlt, sondern auch messbar im Blick zu behalten. Genau hier setzt das Förderprojekt an. 

Man habe nicht bei null anfangen müssen, fasst DTV-Projektleiter Sven Wolf die Ausgangssituation zusammen. In vielen deutschen Destinationen werden klassische Statistiken bereits um weitere Studien oder Kennzahlen ergänzt. Auch gibt es etliche Rahmenwerke und Indikatorensysteme, die auf internationaler Ebene entwickelt wurden. Das Problem: Die Kennzahlen seien oft nicht einheitlich erhoben worden oder könnten nicht eins zu eins übernommen werden. Ziel des Förderprojekts war deshalb, vorhandene Erkenntnisse auf die Bedingungen des Deutschlandtourismus zu übertragen und ein praxisnahes System zu schaffen, das Destinationen in ihrer täglichen Arbeit unterstützt. 

Bewerber gab es viele, sechs seien schließlich ausgewählt worden: drei regionale Destinationen (Deutsche Bodensee GmbH, Ostseefjord Schlei GmbH, Spessart Tourismus und Marketing GmbH), eine städtische Destination (Potsdam Marketing und Service GmbH) und zwei Bundesländer (Tourismus NRW e. V., Tourismusverband Mecklenburg-Vorpommern e. V.). Ihre Aufgabe war es, die Kennzahlen auf Machbarkeit zu überprüfen.

© Echt Bodensee / Frederick Sams

Welche Kennzahlen sind relevant?

Intensive Workshoptage mit engagierten Diskussionen seien das gewesen, fasst die Bodensee-Vertreterin zusammen. Einen besonderen Mehrwert sieht sie im Erfahrungsaustausch und den Vernetzungsmöglichkeiten. Den Blick immer mal wieder über den Tellerrand zu werfen und gemeinsam Lösungen für die Herausforderungen zu entwickeln, „das war sehr wertvoll“. Die sechs Pilotdestinationen sollten nicht nur eine Antwort darauf finden, wie sich die Tourismusentwicklung einheitlich messen lässt. Auch untereinander mussten Kompromisse gefunden werden: „Einige waren vorher schon tief in die Marktforschung eingestiegen. Wir stehen da noch ganz am Anfang und sind auch personell nicht so gut aufgestellt wie beispielsweise die Landesorganisationen.“ 

Eine der wichtigsten Fragen im Workshop war die Relevanz: „Was an Kennzahlen theoretisch möglich wäre, würde ein ganzes Buch füllen. Aber so ein Konstrukt darf natürlich nicht herauskommen“, betont Projektleiter Sven Wolf. „Auf der anderen Seite gibt es auch Bereiche, die wir gerne messen würden, für die uns aber schlicht das Handwerkszeug fehlt.“ 

Das Thema Ökologie hätte man gerne stärker abgebildet, erinnert sich Jennifer Frahm. Als Beispiel nennt sie die Treibhausgasemissionen. Daten zu An- und Abreise könne man zwar gut erheben. Welchen ökologischen Fußabdruck Reisende aber insgesamt hinterlassen, sei schlicht zu umfangreich. 

Um regionale Besonderheiten oder tiefgehendere Fragestellungen abbilden zu können, sind die neun Fokuskennzahlen durch Zusatzkennzahlen ergänzt worden. Sie sind häufig mit einem höheren Erhebungsaufwand verbunden oder erfordern spezielle Datenquellen, weshalb sie optional angelegt sind. Die Projektverantwortlichen sind jedoch überzeugt, dass Datenerhebungen künftig immer leichter im Rahmen von KI-gestützten Automatisierungsprozessen stattfinden werden, was die Kosten reduziere. Auch Einkaufsgemeinschaften seien mögliche Lösungen.

Gut zu Wissen

Positives Fazit

Das neue Kennzahlenset sieht Jennifer Frahm als großen Fortschritt. „Irgendwann muss man anfangen, stärker auf die Zahlen zu schauen“, zieht sie aus der Testphase Bilanz. „Wir waren überrascht, dass es über amtliche Statistiken oft leichter ist als gedacht, an brauchbares Datenmaterial zu kommen“, so die Marketingchefin der DBT. 

Etliche der jetzt definierten Kennzahlen seien allerdings nicht kostenlos zugänglich. Deren Erhebung muss gezielt beauftragt werden und das, sofern empfohlen, auf der lokalen, regionalen und der Landesebene. „Die zentrale Aufgabe wird eine gute Koordination der Beteiligten sein“, sagt Verena Albrecht, bei der TMBW zuständig für Wissensmanagement. Gästezufriedenheit, Tourismusakzeptanzsaldo, Anteil des Tourismus an der Gesamtwertschöpfung – da liege schon einiges vor, zumindest für die Bewertung des Tourismus auf Landesebene. „Wir werden jetzt Schritt für Schritt vorgehen, das Ganze modular aufbauen und dann damit in die Kommunikation gehen.“