In sechs Folgen durch den Süden

Die Youtube-Serie „Unlocked“ zeigt eine Schnitzeljagd durch Baden-Württemberg. Ein TMBW-Projekt, das neue Potenziale verdeutlicht

Quick Wins

Neue Chancen:
Mit der Youtube-Schnitzeljagd „Unlocked“ präsentiert die TMBW Baden-Württemberg in einem ungewöhnlichen Format.

Neue Wege:
Bei der Serie wagt die TMBW einen Versuch: Die Plattform Youtube und die Generation Z als Zielgruppe rücken in den Fokus.

Neue Erkenntnisse:
Das Projekt dient auch dazu, Erfahrungen zu sammeln. Langformate wie „Unlocked“ könnten auch in Zukunft interessant sein.

Der Saal ist voll besetzt, alle Blicke richten sich auf die Leinwand. Aus den Lautsprechern dröhnen die Bässe, dann ertönt eine Stimme: „Das ist Unlocked: ein Rennen, eine Schnitzeljagd, eine Herausforderung für Körper und Geist.“ Hollywood-Feeling im „Kino Central“ bei den Hackeschen Höfen in Berlin. Der Star auf der Leinwand: Baden-Württemberg. Nicht jedes Projekt der Tourismus Marketing GmbH Baden-Württemberg (TMBW) feiert einen solchen Startschuss wie an diesem Premierenabend im Januar 2026. Allerdings betritt die TMBW hier auch Neuland. „Unlocked“ ist eine sechsteilige Youtube-Serie, bei der sich drei junge Content-Creator auf eine Schnitzeljagd quer durch Baden-Württemberg begeben. Wer mit begrenztem Budget und quasi ohne technische Hilfe zuerst den Zielort erreicht, gewinnt die Challenge.

Eine Schnitzeljagd als Wagnis

Dass die Premiere, bei der die ersten zwei Folgen einem ausgewählten Publikum gezeigt wurden, nicht etwa in Stuttgart, sondern in der deutschen Hauptstadt war, liegt an der Entstehungsgeschichte von „Unlocked“: Die Berliner Produktionsfirma Alike Media entwickelte das Konzept für die Youtube-Schnitzeljagd und richtete ihren Blick auf der Suche nach Partnern und Austragungsorten auch nach Baden-Württemberg. Dort kam sie mit dem Team Digitales Marketing der TMBW ins Gespräch, das schnell Potenzial in der Idee zu „Unlocked“ und einer Beteiligung an dem Projekt sah. „Eine Youtube-Serie in Form einer Schnitzeljagd bot uns die Möglichkeit, Baden-Württemberg einmal auf andere Weise zu präsentieren“, sagt Franziska Herbener, Projektmanagerin für Social Media und Influencer-Marketing, die bei der TMBW die Federführung für „Unlocked“ übernommen hat. „Dieses Format ist kein typisches Influencer-Marketing, sondern Storytelling mit Entertainment-Faktor.“ Also mal ein anderer Ansatz, ein kleines Wagnis sogar. Denn Youtube war bislang nicht die Plattform, auf der im digitalen Marketing der Fokus lag, genauso wenig wie auf der Zielgruppe von „Unlocked“: jungen Menschen Anfang 20, so alt etwa wie die Protagonisten der Serie. Auch bei der finalen Ästhetik und Tonalität galt es, der Produktionsfirma zu vertrauen. Und doch scheute die TMBW das Risiko nicht, zumal sich nach und nach ergeben hatte, dass sogar die ganze Pilotstaffel in Baden-Württemberg spielen sollte. Maximale Aufmerksamkeit für das Urlaubsland also, gerade bei einer Zielgruppe, bei der man im Marketing durchaus umdenken muss: „Die junge Generation reagiert auf echte Storys, authentische Formate und Content, der aus der Community heraus entsteht“, weiß Franziska Herbener. Sich dieser Gruppe anzunähern und ein neues Marketingformat auszuprobieren – das war der Reiz von „Unlocked“. Das dem Team zur Verfügung stehende Innovationsbudget ist genau für solche Anlässe gedacht: „out of the box“ denken, ausprobieren, Erkenntnisse gewinnen.

Land und Menschen können überzeugen

Den Lackmustest in Berlin hat „Unlocked“ in jedem Fall bestanden: Die rund 100 Kinogäste fieberten schnell mit den Protagonisten mit. Auch die beeindruckenden Aufnahmen der Spielorte, teils mit Drohnen gefilmt, verfehlten ihre Wirkung nicht. Der Cliffhanger machte es schwer, sich bis zum Erscheinen von Folge drei in der darauffolgenden Woche zu gedulden. Die lief dann auf kleineren Bildschirmen, doch das tat der Wirkung von „Unlocked“ keinen Abbruch. „In persönlichen Gesprächen und auch per Mail kam sehr positives Feedback von den eingebundenen Partnern zurück“, sagt Franziska Herbener. Nicht nur die Vielfalt Baden-Württembergs kommt zur Geltung, es zeigt sich auch, wie freundlich und hilfsbereit die Leute im Land sind – ein Effekt, der nicht bewusst einkalkuliert wurde. „Unlocked“ lebt von den Begegnungen mit Menschen, die den Protagonisten auf dem Weg zum Ziel unter die Arme greifen. Sei es mit einer Mitfahrgelegenheit oder mit Unterstützung auf der Suche nach einem Schlafplatz. Die Serie schafft es, Land und Leute liebenswert und authentisch zu zeigen, in mancher Hinsicht besser, als es eine klassische Kampagne könnte. Der Mut, in dieses Projekt zu investieren und auch nicht jeden Aspekt vorab planen zu können, hat sich bezahlt gemacht.

Neugierig geworden?

Wer macht bei der Schnitzeljagd durch Baden-Württemberg das Rennen? Alle sechs Folgen von „Unlocked“, Behind-the-scenes-Videos und Short-Clips sind auf dem Youtube-Kanal zur Serie verfügbar

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3 Fragen an Franziska Herbener

Worin liegt aus deiner Sicht der größte Mehrwert von „Unlocked“?

Für einen vergleichsweise geringen Aufwand unsererseits ist ein hochwertiges Produkt entstanden. Das Urlaubsland Baden-Württemberg ist ganz natürlich in die Story eingebunden, Erlebnis und Emotion stehen im Vordergrund. Das ist aus Marketingperspektive besonders wertvoll.

Mit der Serie habt ihr Zugang zu einer bislang untergeordneten Zielgruppe bekommen. Wollt ihr diese nun vermehrt ansprechen?

Dass wir die etwa 20-Jährigen so authentisch und mit starken Bildern auf den Süden aufmerksam machen konnten, ist super. Die Kernzielgruppe der TMBW ist zwar nach wie vor eine andere und bleibt im Fokus, trotzdem hat „Unlocked“ uns neue Potenziale aufgezeigt.

Bedeutet das, die Schnitzeljagd in Baden-Württemberg findet eine Fortsetzung?

Konkrete Pläne gibt es aktuell nicht, auch wenn wir noch genug Ideen für viele weitere Staffeln hätten. In erster Linie hat die Serie uns gezeigt, welche Möglichkeiten für Storytelling in Langformaten wie diesem stecken. Das könnte auch unabhängig von „Unlocked“ noch eine größere Rolle spielen.