© Illustration: Carlos Arrojo

Flagge zeigen mit Humor und Haltung

Immer öfter gehen Tourismusorganisationen selbstbewusst in die Offensive und zeigen, dass es um mehr als Übernachtungszahlen geht. Vor allem die Lebensqualität steht dabei im Mittelpunkt

Quick Wins

Fokus auf Einheimische: Eine Tourismusstrategie muss die Belange der lokalen Bevölkerung berücksichtigen. Sonst ist sie zum Scheitern verurteilt.

Mehr Lebensqualität: Viele Einheimische erkennen (noch) nicht, dass der Tourismus ihre Lebensqualität steigert. Zum Beispiel im Bereich der Freizeitangebote.

Raum für Entdeckungen: Eine Touristinformation muss heute etwas anderes bieten als früher. Sie muss ein Raum für Entdeckerinnen und Entdecker sein.

Im Jahr 2055 hat Harry G. auch den allerletzten Gast vergrault. Der bayerische Grantler beschimpft schon seit Jahren die Reisenden: im Wirtshaus, auf dem Wanderweg, an der Bushaltestelle. Nun ist er am Ziel und hat endlich seine Ruhe. Allerdings fährt jetzt auch fast kein Bus mehr ab. Die Bergbahn hat ihren Betrieb eingestellt und das Dorfgasthaus musste schließen. Harry G. fällt aus allen Wolken. So hatte er sich das dann doch nicht vorgestellt.

Videoclip mit viel Augenzwinkern

Der Videoclip war ein Renner. Mit viel Augenzwinkern und Humor demonstrierte ein Comedian im Auftrag der Bayern Tourismus Marketing GmbH (BayTM), wie eine Welt ohne die vermeintlich störenden Touristinnen und Touristen aussähe. Ziemlich ausgedünnt, was das Freizeitangebot angeht, mit einem großen Verlust an Lebensqualität, die ohne die touristische Nachfrage so nicht aufrechterhalten werden kann.

Der Kurzfilm, millionenfach gestreut über Youtube und andere Kanäle, war Teil einer groß angelegten Kampagne, die sich gezielt an die einheimische Bevölkerung wandte. Die hatte vor allem in der Corona-Zeit unter den Massen an Tagesausflüglern gelitten, ohne dass dabei eine Wertschöpfung erkennbar war. Doch auch unabhängig davon musste man feststellen, dass die Tourismusakzeptanz in den Hotspots phasenweise problematisch war.

„Wir wollten dem etwas entgegenhalten und zeigen, welch vielfältigen Nutzen der Tourismus hat“, sagt BayTM-Bereichsleiterin Unternehmenskommunikation Sylvia Freund. 2023 und 2024 wurde deshalb eine umfangreiche Kampagne lanciert, die den Urlaubsmacherinnen und -machern gewidmet war. Dabei ging es nicht um die Gäste, sondern um jene, die deren Aufenthalt überhaupt erst möglich machen: die Hoteliers und Gastronominnen, Binnenschiffer und Thermalbad-Mitarbeiterinnen, Bergbahn-Bediensteten und Angestellten in der örtlichen Touristinformation.

„Viele wissen gar nicht, wie breit der Tourismus aufgestellt ist und wie viele interessante Berufe es dort gibt“, sagt Sylvia Freund. Was sie oft auch nicht wissen, ist, in welch hohem Maße ihre eigene Lebensqualität und die lokale Infrastruktur von der touristischen Nachfrage abhängen. 

Breite Unterstützung von 17 Partnern

Das jedenfalls hat 2023 eine deutschlandweite Studie des Marktforschungsunternehmens „TouristiCon“ zum Thema „Lebensqualität und Tourismus“ ergeben. Darin wird deutlich, dass die Einheimischen zwar registrieren, dass mit dem Tourismus Einnahmen und Arbeitsplätze verbunden sind. Den Zusammenhang zu den von ihnen geschätzten Freizeiteinrichtungen, dem ÖPNV und der Ladeninfrastruktur im Ortszentrum stellen sie jedoch oft nicht her. Harry G. war also kein völliges Fantasieprodukt.

Das Besondere an der Urlaubsmacher-Kampagne war die breite Unterstützung von nicht weniger als 17 Projektpartnern. Die touristischen Unterregionen, der Seilbahnverband, der Dehoga, Campingplatzbetreibende, die Freizeitparks, die Omnibusfirmen und die Vereinigung der Bayerischen Wirtschaft – alle waren sie dabei.

Ausgespielt wurde die Kampagne über eine Vielzahl von Kanälen: Dazu gehörten Plakate, klassische Printanzeigen, Social-Media-Spots und kurze Videofilme. Sogar ein eigenes Lied hatte man getextet und dabei den bekannten Song „Ohne dich“ der Münchener Freiheit als Grundlage genommen. Zwei Radiosender, mit denen eine Kooperation geschlossen wurde, halfen bei der Verbreitung. Ein Teilbereich der Website war auch der B2B-Kommunikation gewidmet und diente als Plattform für touristische Arbeitgeberinnen und Arbeitgeber, die sich dort vorstellen konnten.

Auch die größte Ferienregion innerhalb Bayerns wirbt um Anerkennung in der Bevölkerung: Der Tourismus Oberbayern e. V. (TOM) hat 2025 eine Kampagne gestartet, die mehr Sichtbarkeit und Wertschätzung generieren soll. „Der Tourismus ist ein Standortfaktor für Unternehmen und Fachkräfte und kurbelt regionale Wirtschaftskreisläufe an. Das rücken wir nun ins Rampenlicht“, sagt TOM-Geschäftsführer Oswald Pehel.

Gut zu Wissen

Factsheets für die Verantwortlichen

Zielgruppe der Kampagne mit dem Titel „Echt stark. Echt nah.“ sind auch die politischen Entscheiderinnen und Entscheider, die mit monatlichen Factsheets versorgt werden. Darüber hinaus werden in Wort und Bild die Menschen gezeigt, die das touristische Leben gestalten – echte Originale, die aus Bayern kommen und das Rückgrat der Region bilden. „Sie verdienen Sichtbarkeit und Respekt“, heißt es in einer Pressemitteilung der Region.

Sichtbarkeit ist auch das große Thema bei dem im Oktober 2025 eröffneten „Haus des Tourismus“ in Stuttgart. Mitten auf dem Marktplatz, in einer 1-a-Lage, die man gar nicht übersehen kann, haben dort die Stuttgart-Marketing GmbH, die Regio Stuttgart Marketing- und Tourismus GmbH sowie die Tourismus Marketing GmbH Baden-Württemberg (TMBW) ihre Büros und präsentieren ihre Angebote.

Ein Haus, das ausschließlich dem Tourismus gewidmet ist, mit rund 120 Arbeitsplätzen unter einem Dach, da kommt auch Armin Dellnitz ins Schwärmen. Er ist Geschäftsführer der Stuttgart-Marketing GmbH und damit Hausherr des Gebäudes. Die Stadt Stuttgart hat den Umbau des ehemaligen Modehaues Breitling finanziert und sich gezielt nur touristische Mieter ins Haus geholt,

Was Dellnitz auch gefällt, ist, dass der Tourismus hier selbstbewusst Flagge zeigt. Das fängt schon mit dem Namen an, um den lange gerungen wurde: Haus der Willkommenskultur, des Gastes oder der Begegnung und so weiter. Schließlich wollte man ja auch Einheimische ansprechen und wusste nicht, ob die sich nicht von dem Begriff Tourismus abgeschreckt fühlen.

Alles begann mit einem Arbeitstitel

Am Ende blieb es bei dem, was ursprünglich nur ein Arbeitstitel war: Haus des Tourismus. Sehr zur Erleichterung von Armin Dellnitz, der fest davon überzeugt ist, „dass wir unsere eigene Branche doch beim Namen nennen müssen“. Statt den Begriff irgendwo im Kleingedruckten zu verstecken, steht er hier nun ganz groß im Titel.

Eine Abschreckungswirkung auf die Einheimischen hat das offenbar nicht. Die sind bisher in mindestens ebenso großer Zahl erschienen wie die Gäste von außerhalb. In den ersten zwei Monaten waren es 200.000 Besuchende, eine gewaltige Nachfrage. Da waren vermutlich auch viele Neugierige dabei, die einfach mal sehen wollten, was es dort gibt. Doch Armin Dellnitz ist optimistisch, dass auch künftig die Publikumsfrequenz hoch sein wird.

Das liegt nicht zuletzt am breit gefächerten Angebot, das sich unter einem Dach versammelt. Alleine zwei gastronomische Angebote finden sich dort, ein Café mit Aussicht auf der obersten Ebene, ein Restaurant mit regionalen Spezialitäten unten. Es gibt blitzsaubere Toiletten, die Hotelqualität haben, auch das lockt Menschen, die in Stuttgart einkaufen gehen, in nicht zu unterschätzender Zahl an.

Mit einer klassischen Touristinformation hat das Gebäude jedenfalls nicht mehr allzu viel gemein: Es gibt Sitzecken zum Verweilen, eine 180-Grad-LED-Wand mit Werbefilmen, die für Kino-Feeling sorgt, regionale Produkte und ausgewählte Souvenirs, die zum Verkauf angeboten werden. Und natürlich kann man sich auch beraten lassen, ausführlich von den Mitarbeitenden, die auf die speziellen Wünsche eingehen und zum Beispiel gezielt die besten Theaterplätze empfehlen.

Jeden Tag für Besuchende geöffnet

„Immer wieder wird darüber diskutiert, ob man heute überhaupt noch Touristinformationen braucht“, sagt Armin Dellnitz. Seine Antwort fällt dabei sehr eindeutig aus: „Ja, aber sie muss weit mehr sein als nur ein Counter.“ Eben so etwas wie das Haus des Tourismus, wo sich die Gäste gerne etwas länger aufhalten. Dabei kommen ihnen die Öffnungszeiten entgegen: Das Haus ist täglich geöffnet, an Werktagen sogar bis 20 Uhr, sonntags bis 18 Uhr.

Dellnitz stellt mit Genugtuung fest, dass zahlreiche Verbände und politische Gruppierungen zu den Besuchenden des Hauses zählen. „Hier finden immer wieder Netzwerktreffen statt“, sagt Armin Dellnitz, zumal im Gebäude auch drei Tagungsräume untergebracht sind, die gemietet werden können. Selbst hybride Formate sind dort möglich. 

Dank der erstklassigen Lage stellt Armin Dellnitz auch fest, dass viele der Gäste, die kurz hereinschnuppern, dort ursprünglich eigentlich gar nicht hinwollten. „Sie kommen einfach herein, weil es auf ihrem Weg liegt, nehmen sich eine Broschüre, setzen sich hin und schmökern“, sagt Dellnitz. Die Aufenthaltsdauer von etwa 20 Minuten liege jedenfalls deutlich über dem Durchschnitt gängiger Touristinformationen.

Etwa 70 Prozent der Besuchenden kommen dabei aus der Region, rund 30 Prozent entfallen auf klassische Übernachtungsgäste. Auch bei Gästeführungen ist der Anteil der Einheimischen mit rund 40 Prozent sehr hoch – was eben zeigt, dass touristische Angebote tatsächlich auch für die lokale Bevölkerung sehr interessant sind.

Dieser Ansatz wird auch im Reiseland Südtirol immer wichtiger. Dort ist der Tourismus ein viel größerer Wirtschaftsfaktor als in Baden-Württemberg und die Steuerung des Reiseverkehrs eine ganz andere Herausforderung als hierzulande. Auch deshalb hat sich die touristische Marketinggesellschaft vor rund zehn Jahren mit anderen Wirtschaftsbereichen zu einem Dachverband zusammengeschlossen: IDM. Die Abkürzung steht für „Innovators, Developers and Marketers“ und bringt dabei die Interessen von Landwirtschaft, Industrie und Fremdenverkehr zusammen. Alle sollen gemeinsam an einem nachhaltigen Zukunftskonzept arbeiten, eine sozial- und naturverträgliche Ausrichtung des Tourismus gehört dabei zu den wichtigsten Zielen.

Ihre Wurzeln hat die Gründung von IDM in der Regionalmarke Südtirol, die 2005 mit einem eigenen Logo ins Leben gerufen wurde. Ursprünglich diente sie nur der Vermarktung des Reiseziels, doch längst kennzeichnet sie auch landwirtschaftliche Produkte, Industriegüter und Handwerkserzeugnisse.

Der Tourismus hat ihnen gewissermaßen seinen Stempel aufgedrückt und ist im Gegenzug nun Teil einer umfassenden ökonomischen Strategie. IDM achtet als Dachgesellschaft der Marke Südtirol streng auf die Vergabe des Siegels und koordiniert die Interessen der verschiedenen Wirtschaftszweige.

„Wir haben keine eigene touristische Abteilung mehr, sondern arbeiten übergreifend“, sagt PR-Manager Andreas Tschurtschenthaler. Das Marketing macht Marketing für alle, die Digitalisierung erfolgt aus einer Hand. „Das sind gute Synergien“, bilanziert Tschurtschenthaler, der viel vom Austausch der Akteurinnen und Akteure hält. 

Die Gesellschaft sitzt in der Provinzhauptstadt Bozen und hat rund 200 Mitarbeitende. Eine ganze Reihe von Regionalbüros repräsentiert IDM in der Fläche. „Damit sind wir natürlich größer und vielfältiger als eine reine Tourismusorganisation und damit auch als Arbeitgeber attraktiver“, sagt Sprecher Tschurtschenthaler.

Gut zu Wissen

Regelmäßige Bewohnerbefragungen

IDM ist ein wichtiger Kooperationspartner und Ratgeber auch für lokale Tourismusorganisationen. So arbeitet Brixen Tourismus eng mit dem Dachverband zusammen, etwa wenn es um Befragungen der Gäste und der lokalen Bevölkerung geht.

Letzteres wird dabei immer wichtiger, denn die punktuelle Überbelastung bringt in Südtirol immer mehr Probleme mit sich, bei einer zunehmenden Unzufriedenheit vieler Einheimischer. Brixen Tourismus richtet deshalb konsequent seinen Fokus auf die Bewohnerinnen und Bewohner. „Wir denken Initiativen zuerst aus der Perspektive der Einheimischen“, sagt Pressesprecherin Erica Kircheis, „was für die Bevölkerung stimmig ist, kommt erfahrungsgemäß auch bei den Gästen gut an und wird als authentisch geschätzt.“

Alle drei Jahre werden dort die Zufriedenheit und das Belastungsempfinden gemessen. „Die Daten fließen dann in unseren strategischen Entscheidungsprozess mit ein“, ergänzt Erica Kircheis. 

Damit am Ende nicht doch ein Harry G. die Oberhand gewinnt und die Feriengäste in die Flucht schlägt.