© Francesco Ciccolella

Vernetzung im Tourismus: Warum ohne sie nichts geht

Der Tourismus lebt von Zusammenarbeit und Austausch: vor Ort, in der Region und weit darüber hinaus. Wie die Vernetzung von Menschen, Daten und Wissen klappt, zeigt dieser Themenschwerpunkt

„Den eigenen Kreis auch mal verlassen“

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Nichts geht ohne gute Netzwerke

Eine gute Vernetzung ist gerade in der Querschnittsbranche Tourismus unerlässlich. Doch gilt auch hier: Qualität geht vor Quantität, sonst vernetzt man sich ins Uferlose

Quick Wins

Horizont erweitern
Man trifft zu oft mit den gleichen Leuten zusammen. Neue Ideen entstehen erst, wenn man über den Tellerrand schaut.

Kaffeepausen nutzen
Digitale Formate haben reduzierte Kommunikationsmöglichkeiten. Die Nebengespräche beim Kaffee finden nicht mehr statt.

Nicht verzetteln
Wer zu viele Netzwerke unterhält, tut sich keinen Gefallen. Letztlich muss man sich fragen, welches Ziel man eigentlich beim Networking verfolgt.

Als Iris Hegemann vom Deutschen Tourismusverband (DTV) vor rund 20 Jahren mit ihrem Arbeitgeber von Bonn nach Berlin umzog, fühlte sie sich anfangs ziemlich verloren. Die große Hauptstadt mit ihrem vielfältigen Politikbetrieb: Wo sollte man da nur anfangen und aufhören? Sie begann, sich langsam vorzutasten, und besuchte Veranstaltungen, nur um mal zu wissen, was es damit auf sich hat: Parlamentarische Abende, Verbandstreffen, allerlei branchenfremde Zusammenkünfte. Dabei machte sie eine erstaunliche Erfahrung: Sobald man das eigene Umfeld verlässt, erfährt man Dinge, mit denen man überhaupt nicht gerechnet hatte.

So ging sie zu einem Abend der Binnenschiffer und wusste danach, dass die nicht nur die Lastkähne auf dem Rhein, sondern auch die touristisch bedeutsame Weiße Flotte vertreten. Bei einem Podium zum Thema öffentlicher Nahverkehr wurde ihr klar, dass die mit allen gesprochen hatten, nur mit dem Tourismus nicht: „Das war für mich das Signal, dass wir uns da einklinken müssen.“

Keine Berührungsängste haben

Die Leiterin des DTV-Referats „Kooperationen und Fachthemen“ könnte viele weitere Beispiele aufzählen.

Der größte Erkenntnisgewinn liegt dort, wo man mit Leuten zusammentrifft, die nicht aus dem Tourismus kommen.

– Iris Hegemann, Deutscher Tourismusverband

Keine Berührungsängste haben, über die Grenzen des eigenen Arbeitsbereichs hinausgehen: Das hat die erfahrene Touristikerin zu ihrem Motto gemacht. 

Sie schätzt informelle Runden, Kreise, die kein festgezurrtes Protokoll und keine immer gleiche Zusammensetzung haben. „Gremien sind starr“, sagt sie, „Netzwerke viel dynamischer mit einer Vielzahl ganz anderer Möglichkeiten.“ Ohne sie könne sie ihre Arbeit heute nicht mehr machen, zumal in einer Querschnittsbranche wie dem Tourismus, der auf den Austausch mit anderen angewiesen sei.

Als Dachverband gehört die Vernetzung zu den ureigensten Aufgaben des DTV. Lädt er zum Deutschen Tourismustag ein, strömen die Branchenfachleute in Scharen herbei. Der Grund ist für Iris Hegemann einfach: „Weil sie dort Kolleginnen und Kollegen treffen, die sie sonst nicht treffen.“ Und zwar ganz direkt beim Kaffee und Mittagessen. Das kleine Schwätzchen am Rande kann wichtiger sein als das offizielle Programm.

Was der Deutsche Tourismusverband auf Bundesebene leistet, bietet die Tourismus Marketing GmbH Baden-Württemberg (TMBW) auf Landesebene an. „Die Vernetzung ist eine unserer Hauptaufgaben“, sagt Geschäftsführerin Christine Schönhuber. 

Zeit für den Austausch einplanen

In Baden-Württemberg gehört der TMBW-Tourismustag zu den wichtigsten Netzwerktreffen im Jahr. Die Nachfrage ist gleichermaßen gut und längst hat man erkannt, dass für die Teilnehmenden das Kennenlernen eine immens wichtige Bedeutung hat, der man Rechnung tragen muss. „Früher war das eine Leistungsschau“, sagt TMBW-Marketingleiterin Eleonora Steenken, „heute geht es darum, viel Zeit für den Austausch einzuplanen.“ So haben Befragungen im Nachgang zur Veranstaltung ergeben, dass vor allem Neulinge sich noch viel mehr eine gezielte Zusammenführung mit anderen wünschen.

Die Haltung in der Tourismusbranche hat sich geändert, zum Glück.

Früher hat man die Leute bei sich nicht reinschauen lassen, jetzt gibt es viel mehr Offenheit für den Austausch.

– Christine Schönhuber, Geschäftsführerin TMBW

So unterhält Christine Schönhuber die allerbesten Beziehungen nach Österreich und nach Bayern, pflegt auf internationaler Ebene Kontakte mit Amerikanerinnen und Asiaten. Zu vielfältig und global sind die Herausforderungen geworden, etwa im Bereich künstliche Intelligenz, Nachhaltigkeit und Digitalstrategien. „Das A und O ist, immer mal wieder den eigenen Horizont zu erweitern“, sagt Schönhuber, die auch auf Ebene des DTV und der Deutschen Zentrale für Tourismus (DZT) zahlreiche Kontakte unterhält.

Der Informationsfluss zwischen den Landestourismusorganisationen ist heute vielfältig. Die Geschäftsführenden treffen sich regelmäßig, aber auch die Mitarbeitenden in der Unternehmenskommunikation. „Ein wertvoller Erfahrungsaustausch“, wie Martin Knauer, Pressesprecher der TMBW bestätigt. Dann geht es um Fragen der PR-Strategien, den Wert von Presse-reisen, den Umgang mit KI. Ganz ohne Protokoll und Tagesordnung, „das ist sehr motivierend und inspirierend“, sagt Knauer.

Branche ist oft zu kleinteilig

Sie stärken den Rücken, geben ein Gefühl von Wertschätzung und letztlich auch eine Orientierung, die im Arbeitsalltag gerne mal abhandenkommt. Andere haben ähnliche Probleme, das beruhigt dann doch irgendwie.

Ohnehin sind die äußerst kleinteiligen Strukturen im Tourismus oft nicht mehr zeitgemäß. Wer als regionale Tourismusgemeinschaft erfolgreich sein will, muss sich vernetzen, um den vielfältigen Herausforderungen des Digitalzeitalters professionell begegnen zu können: Fotorechte, Daten, Social Media, Print- und Online-Strategien und so weiter.

Es ist in Zeiten knapper werdender Budgets auch eine finanzielle Frage: Die Gründung von Dachorganisationen wie der Tourimia Tourismus GmbH im Norden Baden-Württembergs oder der bevorstehende Zusammenschluss zweier Verbände im nördlichen Schwarzwald ist letztlich auch den begrenzten Kapazitäten geschuldet, die man sinnvoll bündeln möchte. Vernetzen statt abgrenzen, heißt die Devise.

Eleonora Steenken, Leiterin Marketing, Innovation, Strategie bei der TMBW, hat vielfältige Erfahrungen mit ganz unterschiedlichen Netzwerken gemacht. Eine wichtige Plattform des Austauschs sind die Produktmarkenbeiräte. Hier kommen, orientiert an den jeweiligen touristischen Themenfeldern, Akteurinnen und Akteure aus einer Vielzahl von Arbeitsbereichen zusammen. 

Diverse Teams sind kreativ

Manche sind aus dem Tourismus, andere nicht. Da treffen sich Mitarbeiterinnen der Ministerien mit Naturschützern, Gastronomen mit Nahverkehrsexpertinnen, Referentinnen der TMBW mit regionalen Touristikern. „Die Zusammensetzung ist in jedem Beirat spezifisch auf das Thema abgestimmt und kann durch weitere Partner oder Gäste ergänzt werden“, sagt Eleonora Steenken. 

Das entspricht ganz dem, was der Frankfurter Soziologe und Netzwerkforscher Christian Stegbauer als überaus kreativitätsfördernd bezeichnet (siehe Interview). Je diverser die Teams sind, je mehr Erfahrungen aus unterschiedlichen Richtungen hineingetragen werden, desto höher die Chance, dass dabei auch wirklich etwas Neues herauskommt. 

Wer sich immer nur mit den gleichen Leuten berät, ist vielleicht schneller am Ziel – aber nicht unbedingt mit dem besseren Ergebnis. Eine möglichst breite Einbindung von Betroffenen minimiert überdies die Gefahr, dass man aneinander vorbeiarbeitet. Will man Streuobstwiesen vermarkten, geht das nicht ohne die Bäuerinnen und Bauern, wer mit Wanderwegen ins Marketing gehen will, sollte sicherstellen, dass es auch jemanden gibt, der sie regelmäßig pflegt.

Diese Herausforderung bildet auch den Hintergrund eines neuen TMBW-Projekts, das sich „Netzwerk Zukunft Tourismus Baden-Württemberg“ (NZT) nennt. Hier geht es um die Zusammenarbeit mit der Wissenschaft. Viel zu oft sind tourismusbezogene Forschungsthemen nicht mit der Realität verknüpft. „Es gibt Untersuchungen, die nie in der Praxis ankommen“, sagt Marketingleiterin Eleonora Steenken. 

Das hat oft auch damit zu tun, dass in der Wissenschaft nicht bekannt ist, welche Praxisthemen eigentlich ein relevanter Forschungsgegenstand sein könnten. Drei Planstellen, angesiedelt bei der TMBW, sollen hier nun Abhilfe schaffen und zum Bindeglied zwischen Hochschulen und Tourismus werden.

Den Fokus nicht verlieren

Eine weitere Herausforderung bei der Vernetzung sind die Daten, die in fast unüberschaubarer Menge gesammelt werden. Werden sie nicht richtig aufbereitet, sind sie weitgehend nutzlos.

Bei Daten entsteht der Mehrwert erst durch die sinnvolle Verknüpfung.

– Eleonora Steenken, Leiterin Marketing, Innovation, Strategie TMBW

Agenturen wie Teejit helfen bei der Verknüpfung von Daten, setzen Lernprogramme und KI-Crawler ein, die Datenbanken gezielt nach relevanten Informationen durchsuchen. „Die Gefahr besteht sonst“, sagt Teejit-Consultant Benedikt Handel, „dass man unendlich viele Baustellen hat und den Fokus verliert.“ Man dürfe nicht zu viele Netzwerke unterhalten und in den Netzwerken nicht zu viele Themen besetzen. 

Die Gefahr, sich zu verzetteln, ist auch nach Einschätzung von DTV-Abteilungsleiterin Iris Hegemann groß. Dadurch, dass die Verbreitung von Nachrichten kaum noch etwas koste, nähme sie überproportional zu: „Wir machen heute zu viel, weil wir es können. Aber was ist unser Ziel?“, fragt die Touristikerin. Der Umfang der Vernetzung nehme rasant zu, aber die Qualität leide. Ihr Tipp: „Bewusst reduzieren und überlegen, was man wirklich will und braucht.“

Auch die Geschäftsführerin der TMBW, Christine Schönhuber, warnt vor einer uferlosen und unstrukturierten Vernetzung mit allzu vielen Beteiligten: „Ich kann mich natürlich auch jeden Tag mit einem anderen Arbeitskreis beschäftigen, aber wo führt das hin?“ Auf eine Vernetzung in effizienten Strukturen komme es an, „letztlich bleibt der Output wichtig.“

Ein Netzwerk, das für Christine Schönhuber ganz besondere Bedeutung hat, ist das mit der politischen Ebene. Die TMBW wird vom Ministerium für Wirtschaft, Arbeit und Tourismus institutionell gefördert. Das Land und die Kommunen finanzieren den Tourismus, und da ist es ganz besonders wichtig, dass die politisch Verantwortlichen auch den Tourismus wertschätzen.

Netzwerk mit der Politik

Auch hier spielen persönliche Verbindungen eine große Rolle. Erst kürzlich gab es eine Delegationsreise mit Vertreterinnen und Vertretern aus der Politik nach Bayern und Salzburg, dem früheren Wirkungsort von Christine Schönhuber. „Es ging um Best Practice und darum, den Vergleich zu wagen“, sagt Schönhuber, doch natürlich ganz genauso um den direkten Austausch und die Gespräche am Rande. 

Wer zusammen unterwegs ist, lernt sich kennen und redet über mehr als nur über das, was im offiziellen Programm steht. Fährt Christine Schönhuber nach Berlin zur Jury-Sitzung des Deutschen Tourismuspreises, ist oft der Abend davor in legerer Runde wichtiger als der offizielle Teil am Tag danach: „Das sind gute Gespräche, mit sehr persönlichen Einblicken“, sagt sie, „überaus wertvoll.“

Da drängt sich nun zwangsläufig die Frage auf, inwiefern Netzwerke durch den Digitalisierungsschub in der Coronazeit nicht auch gelitten haben. Wer die anderen nur noch als Kachel in der Videokonferenz sieht, kann mit ihnen keine Nebengespräche mehr führen. „Es fehlen zahlreiche Kommunikationskanäle“, sagt auch Netzwerkforscher Christian Stegbauer. Was nicht offiziell auf der Tagesordnung steht, findet als Gesprächsthema nicht statt.

Begrenzte Kapazitäten

„Digitale Formate funktionieren nur dann gut, wenn sich die Teilnehmer kennen“, sagt Iris Hegemann. Sie kann ihnen dennoch einiges abgewinnen, wenn sie im richtigen Maß eingesetzt werden. Immerhin seien sie ein Fortschritt gegenüber der klassischen Telefonkonferenz, bei der man oft gar nicht wusste, wer gerade spricht.

Die Art der Kommunikation ist Iris Hegemann ohnehin nicht so wichtig. Ihr geht es vielmehr um die Qualität und die bewusste Strategie, mit der man Networking betreibt. Netzwerken um des Netzwerkens willen? Eher nicht. Vielmehr stellt sich für sie die Frage, wohin man möchte, welche Absichten man verfolgt.

Schließlich ist die Zeit ebenso begrenzt wie die Energie, die man hat, das gibt auch der Netzwerkforscher Christian Stegbauer zu bedenken. Erkenntnisse aus der Hirnforschung sagen, dass man mit maximal 150 Leuten Kontakt halten kann. Ob es diese Zahl bei einem selbst gut trifft oder sie doch etwas abweicht: Man kann ja mal nachzählen und dann seine Netzwerke nach Effizienz sortieren.

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