Interview mit Ulf Sonntag
Zahlen, Daten & Fakten
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Inhalt
Die Vielfalt der Markforschungsstudien wird immer unübersichtlicher. Mit ständig neuen Methoden und aus neuen Quellen werden Zahlen generiert. Das macht die Interpretation für Tourismusschaffende nicht gerade einfacher
Relevanz:
Studien liefern eine faktenbasierte Grundlage für Entscheidungen, ohne die man nicht wettbewerbsfähig bleibt.
Interpretation:
Zahlen brauchen zwingend einen Zusammenhang, sonst kann man sie interpretieren, wie man gerade will.
Visualisierung:
Kurven, Karten und Diagramme veranschaulichen Daten. Doch man sollte genau hinschauen, denn sie bieten viel Potenzial für Verfälschungen und können auch in die Irre führen.
Australien erlebt neue Hitzerekorde, das bringt auch für die Tourismusbranche Herausforderungen mit sich. Eine der vielen Fragen, die sich dabei stellen, lautet: Wie kann man Gästen ein kühles Hotelzimmer bieten bei möglichst geringem Energieverbrauch?
Es gibt Felder wie die Nachhaltigkeit, da kommt man mit Befragungen an die Grenzen. „Da gibt es häufig den sogenannten Attitude-Behavior-Gap“, erklärt Ralf Vogler, Professor und Studiendekan für Tourismusmanagement an der Hochschule Heilbronn. „Das heißt, das Ergebnis einer Umfrage bildet vielmehr die Einstellung der befragten Person zur Nachhaltigkeit ab als das tatsächliche Verhalten, eher den Wunsch als die Realität.“
Um mehr über die Nutzung von Klimaanlagen zu erfahren, schufen Forscherinnen und Forscher in Australien ein experimentelles Design: In Partner-Hotels wurde in einigen Zimmern die Temperatur der Klimaanlage standardmäßig etwas erhöht, in anderen Zimmern versah man die Temperaturregler mit Smileys, und in weiteren Zimmern blieb alles beim Alten. „So kann untersucht werden, wie sich die Nutzung der Klimaanlagen in den verschiedenen Räumen entwickelt und welche Maßnahme sich eignet, Energie und Kosten einzusparen“, sagt Vogler.
Die Studie ist für ihn eines von vielen Beispielen dafür, was heute in der touristischen Marktforschung unternommen wird. Umweltprobleme, gesellschaftlicher Wandel und neue Technologien sorgen dafür, dass sich neue Forschungsthemen und -methoden sowohl im Bereich der qualitativen als auch der quantitativen Marktforschung auftun. Es gibt Online-Interviews, Panel-Studien, Diskussionen mit Fokusgruppen und weitere Methoden, die auch neuen technischen Möglichkeiten zu verdanken sind.
Eine solche wird ebenfalls bei der Untersuchung des „Crowdings“ genutzt, einem der Themen im Zusammenhang mit Overtourism, denen sich Julian Reif widmet. Der Tourismus-Professor an der Fachhochschule FH Westküste und stellvertretende Direktor des Deutschen Instituts für Tourismusforschung (DITF) geht der Frage nach: Wie nehmen die Menschen unter diesem Aspekt ein Reiseziel wahr und hat das Auswirkungen auf die Erlebnisqualität? Ein Kollege aus den Niederlanden erzählte ihm dabei von einer seiner Studien, in der mittels VR-Brillen verschiedene Szenarien dargestellt und manipuliert werden können. Mal rücken einem dabei die Menschen sehr nah, mal sind es zwar viele Leute, aber in größerer Entfernung. „Man kann damit spielen, was ja sonst in einer Stadt, in einer realen Umgebung nur schwer möglich ist“, erläutert Reif. „Gleichzeitig kann man über die Gehirnströme des Probanden die emotionalen Reaktionen auf die Szenerie messen.“
Nicht nur die Methoden haben sich geändert: Die Zahl der Studien sei in den vergangenen Jahrzehnten um ein Vielfaches gestiegen, sagt Jürgen Schmude, emeritierter Professor der Ludwig-Maximilians-Universität München (LMU) und Leiter des Bayerischen Zentrums für Tourismus (BZT). „Es gibt heute auf der einen Seite viel mehr Unternehmen, die kommerziell unterwegs sind und Studien in Auftrag geben, und auf der anderen Seite mehr Wissenschaftler, die forschen.“ Ralf Vogler von der Hochschule Heilbronn spricht sogar von einem „in der Praxis gefühlten Studien-Overload“.
Doch auch, wenn es immer herausfordernder wird, die Vielzahl der Studien zu überblicken und Relevantes herauszufiltern: Sie sind unverzichtbar. „Es gibt den schönen Ausdruck ‚Informationen sind das Lebensblut des Tourismus‘. Das ist vielleicht etwas poetisch, trifft es aber doch ganz gut“, urteilt Julian Reif. „Ohne eine faktenbasierte Grundlage läuft man Gefahr, in dieser dynamischen und emotionalen Branche mit ihrem besonderen Dienstleistungscharakter nicht wettbewerbsfähig zu bleiben.“
Auch Karsten Heinsohn, Geschäftsführer und Leiter der Marktforschung beim Deutschen Wirtschaftswissenschaftlichen Institut für Fremdenverkehr (dwif), ist überzeugt: „Jenseits des Bauchgefühls brauchen wir eine datenbasierte, valide Grundlage für Entscheidungen, wenn wir mit Steuergeldern umgehen. Sonst wird es schwierig, vor Gemeinderäten, Abgeordneten und anderen Gremien zu erklären, warum man öffentliche Mittel gerade dafür und nicht für etwas anderes ausgegeben hat.“
Für die Tourismus Marketing GmbH Baden-Württemberg (TMBW) hat Marktforschung ebenfalls einen hohen Stellenwert. Studien werden sowohl für die Erfolgsmessung als auch für die strategische Entwicklung genutzt, wie Marketingleiterin Eleonora Steenken erklärt. Um entsprechend steuern zu können, müsse man wissen, wie die Märkte, Zielgruppen und das Umfeld ticken. „Dafür brauchen wir zwingend Studien“, sagt sie.
Die Entwicklung verläuft laut Steenken allerdings nicht mehr so linear wie früher. Ab den 1980er-Jahren beschrieben Fachleute die Rahmenbedingungen auf dem Markt als VUCA-Umgebung, also Volatile (volatil), Uncertain (unsicher), Complex (komplex) und Ambiguous (mehrdeutig) – und leiteten entsprechende Unternehmensstrategien ab. VUCA wurde um 2020 herum von BANI abgelöst, einer Umgebung, die mit Brittle, Anxious, Non-Linear und Incomprehensible erklärt wird, also brüchig, ängstlich, nicht-linear und unverständlich.
Was sich früher linear entwickelt hat, führte zu einem Bauchgefühl-Marketing, das funktioniert aber nicht mehr. Deshalb sind Studien wichtiger denn je, aber sie müssen auch aktuell sein.
Diese zeige sich auch im Reiseverhalten, wie die TMBW-Expertin erklärt: „Viele Menschen sind empfindsamer geworden und reagieren stärker auf negative Nachrichten als zuvor.“ Der Bodensee habe das in diesem Jahr bereits zu spüren bekommen: Nach den Hochwassermeldungen im Juni folgten Berichte über eine Mückenplage. Davon aufgeschreckt stornierten etliche Urlauberinnen und Urlauber ihr Quartier, die sonst üblichen kurzfristigen Buchungen im Hochsommer blieben aus und der Bodensee musste zum ersten Mal seit Langem mitten in den Sommerferien um Gäste werben.
Im Wissen um die BANI-Umgebung betrachtet die TMBW beispielsweise bei der strategischen Neubewertung der Auslandsmärkte nicht nur Potenziale, sondern auch die Resilienz im jeweiligen Land, also wie die Bevölkerung auf Krisen reagiert. „Wir stellen uns nach wie vor breit auf“, betont die Marketingleiterin, „gleichzeitig schauen wir aber, wie sicher unsere Investition im jeweiligen Auslandsmarkt auch in Krisenzeiten ist.“
In Baden-Württemberg ist in den letzten Jahrzehnten eine vielfältige Hochschul- und Forschungslandschaft rund um Tourismusthemen entstanden. Hierzulande gibt es vier unterschiedliche Hochschultypen, an denen Tourismus gelehrt wird: Universitäten, Hochschulen für angewandte Wissenschaften, die Dualen Hochschulen sowie private Hochschulen.
Hochschulen und Studiengänge: Ein Schwerpunkt der touristischen Lehre und Forschung liegt bei den Dualen Hochschulen im Land. Tourismusforschung und die zugehörigen Studiengänge werden an den Standorten in Ravensburg und Lörrach mit jeweils unterschiedlichen Schwerpunkten angeboten. Unter den Hochschulen für angewandte Wissenschaften bieten die Hochschule Heilbronn, die Hochschule für Wirtschaft und Umwelt Nürtingen-Geislingen, die Hochschule Rottenburg und die Hochschule Konstanz entsprechende Studiengänge an. Touristische Studiengänge gibt es außerdem an privaten Hochschulen wie dem Bodenseecampus in Konstanz. An den Universitäten Freiburg und Tübingen wird Tourismus im Kontext des Fachbereichs Geografie erforscht und unterrichtet.
Forschungsinstitute: Einen Schwerpunkt auf touristische Forschung verfolgt das Fraunhofer-Institut für Arbeitswirtschaft und Organisation (IAO) in Stuttgart. Erst kürzlich wurde in Heilbronn das Institute of Tourism, Travel & Hospitality (ITTH) gegründet, das touristische Praxis und angewandte Tourismusforschung zusammenbringen möchte.
Eine detaillierte Übersicht der touristischen Lehr- und Forschungseinrichtungen im Süden gibt es im Tourismusnetzwerk Baden-Württemberg.
Bei der Erfolgsmessung gibt es ebenfalls Veränderungen in der Branche – mit entsprechenden Folgen für die Forschung. „Bis zur Pandemie war das einfach: Wir haben jedes Jahr neue Rekorde bei den Besucherzahlen gemeldet“, erklärt Eleonora Steenken, „daran konnten wir einfach unsere Erfolge festmachen.“ Die Pandemie ließ die Zahlen einbrechen, Nachhaltigkeit rückte in den Fokus. Deshalb stellen sich Touristikerinnen und Touristiker die Frage, ob es denn nach wie vor darum geht, die Zahlen von 2019 zu erreichen und zu übertreffen – oder ob ein neuer Blickwinkel nötig ist. Zumal ein quantitatives Wachstum nicht automatisch Erfolg bedeutet, wie Steenken betont. Als Beispiel nennt sie das Gastgewerbe, das es trotz steigender Übernachtungszahlen derzeit schwer habe. Und obwohl die TMBW bereits wieder Rekordzahlen melden kann, ist sie – wie viele andere – dabei, neue KPIs (Key Performance Indicators) zu entwickeln, also Kennzahlen zur Erfolgsmessung. Für Steenken ein wichtiger Prozess, zu dem etwa die Untersuchung der Tourismusakzeptanz gehört: „Wir haben zwar keine Probleme mit Overtourism, aber sie könnten durch ein dauerhaftes Wachstum entstehen – und das wollen wir vermeiden.“ (Siehe auch Kasten „Gut zu Wissen“ unten.)
Auch Ellen Böhling, Gründerin und geschäftsführende Gesellschafterin der inspektour international GmbH, nimmt wahr, dass neben Themen wie Digitalisierung, Klimawandel und Lebensqualität auch die Tourismusakzeptanz und die Einbeziehung der Einheimischen die Branche umtreibt: „DMOs sehen ihre Rolle zunehmend nicht nur darin, die Destination nachhaltig als attraktiven Besuchs- und Erlebnisraum zu fördern, sondern auch aktiv an der Entwicklung als Lebensraum mitzuwirken. Dadurch wird neben der Zufriedenheit der Gäste auch die der Einheimischen zu einer zentralen Aufgabe.“ Dementsprechend haben unter anderem Einwohner-Befragungen in der Marktforschung an Bedeutung gewonnen. „Es braucht Kennzahlen, die nicht nur den Erfolg einer Destination und ihre wirtschaftliche Bedeutung quantitativ messen. Indikatoren, die soziale Aspekte wie Willkommenskultur, Lebensqualität und Tourismusakzeptanz abbilden, werden ergänzend benötigt.“
Mit der Akzeptanz verbunden ist auch die Nachhaltigkeit, ebenfalls ein Thema, das stärker in den Fokus rückt. Bislang gebe es laut Eleonora Steenken aber noch keine schlüssigen Konzepte. Um künftig belastbare und vergleichbare Zahlen zu haben, beteiligt sich die TMBW am Projekt „Nachhaltigkeit im Tourismus messen, kommunizieren und wertschätzen“ des Deutschen Tourismusverbands (DTV). Ziel ist es, gemeinsam mit Fachleuten auch dafür Kennzahlen zu entwickeln.
Neue Themenfelder bringen neue Studien mit sich – die natürlich wissenschaftlichen Kriterien genügen sollten. Grundsätzlich muss quantitative Forschung valide, reliabel und repräsentativ sein (siehe Interview und Glossar auf den folgenden Seiten). Wobei Repräsentativität nicht unbedingt eine Frage der Menge ist: Wer übers Internet 20.000 Menschen befragt, die gerade Zeit und Lust haben, mitzumachen, hat deshalb noch lange kein repräsentatives Abbild der Bevölkerung. „Wenn die Methode nicht transparent ist, ist eine Studie nicht seriös“, urteilt Jürgen Schmude. Es sollte klar sein, wann sie erstellt wurde, wer wie befragt wurde, wie groß die Stichprobe war – „das und vieles mehr muss offengelegt werden.“
Fachleute sprechen von der Feldarbeit, für die viele Anforderungen gelten. Dabei ist allein die Formulierung von Fragen eine Wissenschaft für sich. „Wer weiß, was er wissen will, kann die richtigen Fragen stellen“, sagt Ellen Böhling. „Klare und präzise Fragestellungen, die neutral und nicht suggestiv formuliert sind, bilden eine Grundvoraussetzung.“ Dann müsse man abwägen, ob offene oder geschlossene Fragen sowie verschiedene Skalenniveaus sinnvoll seien. „Die Eindeutigkeit der Antwortmöglichkeiten und auch die Reihenfolge der Fragen sind ebenfalls von Bedeutung“, führt sie weiter aus.
Wenn man sich für eine Methode entscheidet, sollte man die Untersuchung außerdem regelmäßig wiederholen – aber nicht zu häufig, sonst ist keine Veränderung erkennbar. „Das ist auch eine Kosten-Nutzen-Frage“, sagt dwif-Experte Karsten Heinsohn.
Selbst wenn die Studie wissenschaftlichen Anforderungen genügt, kann sie trotzdem verschieden interpretiert werden. Jürgen Schmude hat seinen Studenten an der LMU deshalb stets eingebläut, dass Bezugsgrößen wichtig sind. „Beispielsweise bei Prozentzahlen: Sie allein genügen nicht, man braucht immer die absoluten Zahlen dazu.“ Denn ein Wachstum von 40 Prozent kann bei einer geringen Ausgangsbasis in absoluten Zahlen deutlich niedriger ausfallen als ein Wachstum von zehn Prozent, wenn die Ausgangsbasis höher ist.
Zahlen brauchen zwingend einen Zusammenhang, urteilt auch Heinsohn. „Wer nur einen Wert betrachtet, kann damit machen, was er will.“ Zusammenhänge können Zeitreihen sein oder ein Vergleich der Räume – wenn man beispielsweise die Zahl der Übernachtungen amerikanischer Reisender in Baden-Württemberg mit der in Bayern vergleicht. Auch ein Soll-Ist-Vergleich ist möglich, wie Julian Reif von der FH Westküste ausführt: „Wenn ich 50 Prozent von etwas brauche, sind 20 Prozent noch weit davon entfernt.“ Und nicht zuletzt nennt er die eigenen Erwartungen. „Diese vier Vergleiche setzen Zahlen in ein Verhältnis und ermöglichen überhaupt erst eine Interpretation.“
Die Frage der Seriosität spielt auch bei Visualisierungen eine Rolle. Sie sind beliebt, da sie Zahlen anschaulich machen, aber sie müssen auch geeignet sein. „Bei Mehrfach-Antworten beispielsweise macht ein Kreisdiagramm keinen Sinn, das kann kein Mensch interpretieren“, sagt Julian Reif. Grafiken können auch leicht etwas verfälschen, etwa, wenn die Achsen einer Kurve oder die Balken eines Diagramms nicht bei null beginnen. Deshalb müssen sie gut beschriftet und der Maßstab immer erkennbar sein. Laut Julian Reif braucht jede Abbildung einer Kurve zwingend eine Erläuterung, die sie in einen Kontext einbettet. Auch Karten können aus seiner Sicht höchst manipulativ sein: „Je nachdem, ob Bereiche in Rot-, Grün-, oder Blautönen eingefärbt sind, bekommt das Ergebnis eine ganz andere Wertigkeit.“
Die Fülle an Studien ist groß, die Fallstricke sind zahlreich – und nicht zuletzt ist es eine „Herausforderung, aus dem großen Schatz der heute verfügbaren Daten das zu heben, was für einen selbst relevant ist“, sagt Vogler von der Hochschule Heilbronn, „und dies auch in den eigenen Wirkungskreis zu übertragen.“ Zum Schatz gehören öffentliche Quellen, die kostenlos sind und deren Zahl Karsten Heinsohn schon allein auf 20 bis 30 beziffert. Viele Tourismusakteure nutzen renommierte Studien, wie zum Beispiel die Reiseanalyse, die schon seit Jahrzehnten das Reiseverhalten mit derselben Methode untersucht und damit lange Zeitreihen bietet. Gästebefragungen werden in Auftrag gegeben. Aber es gibt auch jüngere Quellen wie zum Beispiel Kreditkartendaten. „Wenn man in Deutschland öfter damit bezahlen könnte, wären sie hilfreich“, urteilt Karsten Heinsohn vom dwif. „So können sie vielleicht für Großstädte sinnvoll sein.“
Auch Handydaten, die der Netzbetreiber erfasst, sobald sich das Mobiltelefon in einen Mast einwählt, lassen sich nutzen. „Deutlich feiner sind die Daten, die jedes Mal über den GPS-Empfänger im Handy anfallen, wenn jemand beispielsweise eine Wander- oder Wetter-App nutzt“, sagt Julian Reif. „Sie geben deutlich genauer Auskunft über den Standort als die passiven Mobilfunkdaten.“ Es gibt außerdem Programmierbausteine, die aus Apps Informationen ziehen und von Datenbrokern verkauft werden. „Man nutzt sie für Fragestellungen wie beispielsweise: Wie viele Leute gehen an einer Rewe-Werbung vorbei? Und kaufen die Leute dann auch bei Rewe ein?“
Hinzu kommen Daten, die Reif als „lokal installierte Sensorik“ zusammenfasst: Sensoren, die vor Ort messen, wie viele Menschen gerade über die Brücke im Nationalpark spazieren oder wie viele Autos am Tag durch die Innenstadt fahren. Das eine oder andere könne man durchaus ethisch hinterfragen, so der Tourismusforscher von der FH Westküste. „Big Data sind außerdem vergleichsweise teuer, und in den Destinationen fehlt oft das Know-how, um sie zu analysieren und interpretieren.“
Noch mehr Daten könnte in Zukunft außerdem künstliche Intelligenz (KI) liefern. „Aktuell evaluieren wir das bereits vorhandene ‚Wissen‘ von KI über Reiseziele und über die Wahrnehmung von Destinationsmarken“, sagt Ellen Böhling von inspektour. Dabei geht es um die Frage, so die Expertin, wie KI generell in der touristischen Marktforschung und speziell für die eigenen Studien eingesetzt werden kann. „Es ist spannend, was da bereits alles möglich ist und wo die Grenzen liegen.“ Auch Heinsohn geht davon aus, dass die KI die Marktforschung revolutionieren und dazu beitragen kann, Dinge schneller zu machen, „aber sie wird nicht den Menschen ersetzen, der die Rückschlüsse daraus ziehen kann.“
©Illustrationen: Klaas Verplancke
