Zahlen, Daten & Fakten

Von der Studie in die Praxis

Marktforschung bildet bei der TMBW die Basis strategischer Entscheidungen. Doch wo genau kommt sie eigentlich zum Einsatz? Ein paar Beispiele aus der Praxis

Quick Wins

Zielgruppen:
Im Fokus der TMBW-Marktforschung stehen die BeST-Zielgruppen; auf den neuen Personas Lena
und Silke basiert die strategische Ausrichtung.

Tourismuskonzeption:
In Fortführung der Tourismuskonzeption des Landes wurde eine ergänzende Produktmarkenstudie durchgeführt, die vertiefende Erkenntnisse liefert.

Produktmarkenbeiräte:
Wissenschaftlich erhobene Daten fließen direkt in die Arbeit der Produktmarken und Produktmarkenbeiräte ein. Auf ihnen basiert das Marketing.

Lena und Silke haben ganz eigene Vorlieben. Die eine ist aktiv unterwegs, sucht Abwechslung und besondere Erlebnisse. Die andere liebt unvergessliche gemeinsame Momente im Urlaub und möchte die Region mit leichten Aktivitäten erkunden. Zwei unterschiedliche Typen von Reisenden, um die gezielt geworben werden soll.

Lena und Silke sind keine echten Menschen, sondern sogenannte „Personas“, die im Zuge der Marktforschung entwickelt wurden. Sie stehen für neu definierte BeST-Zielgruppen (Benefit-Segmentierung im Tourismus), die nicht mehr rein soziodemographischen Gesichtspunkten entstammen. 

Jung oder alt, davon wollten wir wegkommen. Es ist wichtiger, das Urlaubsverhalten zu
untersuchen.

– Verena Albrecht, TMBW-Wissensmanagement

„Von einer rein soziodemografischen Segmentierung wollten wir wegkommen“, sagt Verena Albrecht, die bei der TMBW für die Marktforschung zuständig ist. Es geht um verhaltensbasierte Ansätze, und dieses Verhalten wurde mithilfe der Marktforschung analysiert. Das Ganze entstand 2020 im Rahmen eines Forschungsprojekts mit dem Deutschen Institut für Tourismusforschung an der Fachhochschule Westküste in Heide als wissenschaftlichem Partner. Am Ende standen Erkenntnisse, die direkt in die Marketingarbeit einfließen konnten. Mit Lena und Silke als Projektfiguren, damit das alles ein möglichst konkretes Gesicht bekommt.

Datenbasierte Entscheidungen

Für viele strategische Weichenstellungen und Marketingmaßnahmen bei der TMBW bilden Forschungsergebnisse eine wichtige Grundlage. „Es geht um datengestützte Entscheidungen“, erklärt Verena Albrecht. Die Erhebungen aus der Marktforschung fließen direkt ins operative Marketing für die Produktmarken und in die Arbeit der Produktmarkenbeiräte, die im Zweifelsfall nochmals rückfragen und um weitere konkrete Angaben bitten. So kamen Lena und Silke zustande.

Seit 2012 ist der Marktforschung bei der TMBW eine volle Stelle gewidmet. Zuvor war es nur ein Teilbereich neben weiteren Aufgabengebieten, seit über einem Jahrzehnt aber ist es eine Hauptaufgabe. Auch das sagt etwas über den Stellenwert und den Umfang aus: „Es hat immer weiter zugenommen“, sagt Verena Albrecht. Die gelernte Betriebswirtin verantwortet das Wissensmanagement von Anbeginn an mit immer neuen Spezialuntersuchungen.

So wurden erst kürzlich die Auswahlkriterien für Tagungs-Locations abgefragt. Nach welchen Gesichtspunkten werden diese überhaupt gebucht, worauf achten die Entscheiderinnen und Entscheider? Hier arbeitet die TMBW mit dem Kieler Institut für Tourismus und Bäderforschung in Nordeuropa (NIT) zusammen, das auch die renommierte Reiseanalyse erstellt und in einer gesonderten Studie das Segment Business, MICE und Geschäftsreisen untersucht. Die TMBW hat sich daran beteiligt und die Ergebnisse regelmäßig dem MICE-Beirat zur Verfügung gestellt.

Ein anderes großes Thema für die TMBW-Marktforschung war in Fortführung der Landestourismuskonzeption die Durchführung einer ergänzenden Produktmarkenstudie. Hier ging es darum, die Produktmarken und ihre Bedeutung tiefgehender zu untersuchen: Natur, Landurlaub, Kultur und Städte, Genuss und Wein sowie Wellness. Partner war dabei dwif-Consulting in München. Analysiert wurden Interesse, Themeneignung sowie Erwartungen und Anforderungen an die Produktmarken durch potenzielle Gäste. Diese Erkenntnisse flossen im Anschluss in die operative Arbeit der TMBW und der Produktmarken ein.

Bewertung von Maßnahmen

Immer wieder wird der Markt auch nach Dingen befragt, deren Einführung schon ein paar Jahre zurückliegt. Frei nach dem Motto: Was ist daraus eigentlich geworden und spielt das heute noch eine Rolle? Ein solcher Punkt sind die Zertifizierungen im Tourismus. Da ist die Teilnahmebereitschaft in Baden-Württemberg wie im gesamten Bundesgebiet im Laufe der Jahre gesunken. Doch die Erkenntnis der Marktforschung lautet: Sie lohnen sich noch immer, zertifizierte Betriebe erhalten bei Online-Bewertungen von Gästen bis heute klar bessere Noten als solche ohne ein entsprechendes Qualitätssiegel, fand das dwif im Auftrag der TMBW heraus. 

Egal, ob es dabei um Klassiker wie Zertifizierungen oder um neue Trends geht:  Das A und O der Marktforschung ist dabei die Aktualität der Studien. Dabei kann auch der Blick in die Vergangenheit helfen: „Wenn wir heutige Daten über einen längeren Zeitraum rückblickend vergleichen, können uns diese Entwicklungen helfen, die richtigen Weichen für die Zukunft zu stellen“, sagt Verena Albrecht.